As exigências são grandes, principalmente por parte do consumidor, mas será que o retorno tem sido adequado?
O marketing é uma função importante em qualquer empresa e na busca de mercado, através do equacionamento entre as variáveis produto, preço, ponto venda e promoção (4Ps), com o objetivo maior de satisfazer as necessidades do consumidor. Desde o início da década de 1970 — no Brasil, desde a década de 1990 — a sociedade começa a ter uma nova visão do mundo, onde as questões ambientais passam lentamente a ser incorporadas nas reflexões pessoais, o que significa que, aos poucos, começa a ser percebida como uma necessidade ou exigência dos consumidores, o que é muito bom, destaca José Carlos Lázaro, pesquisador do Laboratório de Estudos em Competitividade e Sustentabilidade (LECoS), da Universidade Federal do Ceará (UFC).
Frente a esta necessidade (ou exigência) em relação ao meio ambiente, por parte de alguns consumidores, empresas passam a trabalhar nos dois ´Ps´ mais suscetíveis à questão: produto e promoção. O desenvolvimento de produtos ambientalmente mais saudáveis é um ganho real da sociedade, exercendo seu papel de mercado. Nesta corrida, muitas vezes por consumidores ainda sem informação suficiente para exercer uma consciência ambiental ativa, algumas empresas abusam da falha de informação e a vontade de ser consciente e usam maquiagem para parecer ambientalmente mais corretas que os concorrentes.
´Greenwashing´ é o termo utilizado para designar esse tipo de ação, construído a partir de ´green´ (verde, no sentido de ser ambiental) e ´whitewashing´ (lavagem branca, ´apagar ou encobrir através de um erro´). Esta lavagem verde ou, como vem sendo traduzida do Inglês, ´maquiagem verde´, é definida como qualquer forma de marketing ou relações públicas de empresas privadas, públicas ou mesmo ONGs que busque relacionar positivamente a organização e/ou seus produtos a questões ambientais, sendo esta relação negativa ou duvidosa.
O ´greenwashing´ é identificado principalmente quando há desequilíbrio entre a promoção de um produto ou empresa divulgada como verde e a realidade ´verde´ deste produto. Dois casos clássicos são os das balas(projéteis) sem chumbo e dos cigarros ´orgânicos´ . No primeiro, o exército norte-americano, junto com seus fornecedores de munição para armas de baixo e médio calibre, divulgou que usaria novas balas pensando no dano ambiental que poderiam causar, na perspectiva da sustentabilidade das ´gerações futuras´, por conterem chumbo em sua composição. Ou seja, ´matar pode´, desde que não prejudique o meio ambiente.
O segundo, que recebeu críticas severas, inclusive da Organização Mundial da Saúde (OMS), foi o ´tabaco orgânico´, tanto nos Estados Unidos quanto na Europa. Vendido a granel, esse produto costuma usar selo ´100% livre de aditivos´, se considerando orgânico, o que, segundo a OMS, pode levar a crer que não é tóxico.
Fica, então, a critério do consumidor, avaliar o que está colocando no carrinho e consumindo, acreditando no apelo ecológico.
´Radical greening´
Do outro lado desta moeda, surgiu o ´radical greening´, nome utilizado em recente estudo da consultoria Ernst & Young para uma tendência observada em todo o mundo, de aumento das preocupações ambientais entre consumidores e governos.
A pesquisa, denominada Riscos Estratégicos Empresariais, o “esverdeamento radical” constitui hoje, segundo 70 analistas entrevistados, uma das dez maiores próximas ameaças aos negócios. Por isso, já começam a trabalhar com a perspectiva de que consumidores ambientalmente engajados e regulamentações mais severas venham a exercer pressão cada vez maior sobre as suas atividades, destaca Ricardo Voltolini, publisher da revista Idéia Socioambiental e diretor da consultoria Idéia Sustentável.
De acordo com o estudo, a tendência transformou-se em risco estratégico por força do receio de que a humanidade venha a sofrer os impactos das mudanças climáticas. ´Antes indiferentes ao debate, os consumidores começam a usar o seu poder para influenciar mudanças de comportamento´, afirma Voltolini.
No curto prazo – aponta o relatório – o desafio estratégico está em quanto as companhias estão dispostas a fazer para serem ambientalmente responsáveis. Isso porque uma decisão para o futuro implica altos custos presentes que, no entanto, podem gerar dividendos caso os consumidores percebam e atribuam valor a ela ou as regulamentações se tornem mais severas de um dia para outro.
Segundo Voltolini, a postura tem um caráter preventivo. Mas não precisa ser necessariamente reativa às circunstâncias. Os mercados podem participar mais pró-ativamente do desafio estratégico do ´radical greening´, investindo em rótulos que informam sobre compromissos socioambientais.
Nessa economia, as empresas devem decidir sobre o que desejam ser: ´Muitas devem adotar um protocolo mínimo para cumprir a lei; outras, oferecer produtos menos impactantes; mas haverá espaço para as ousadas e inovadoras, que criarão serviços que ajudem consumidores a reduzir suas pegadas ecológicas´.
Fonte - Diário do Nordeste
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